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Comment choisir ses canaux marketing avec le modèle PESO ?
Le modèle PESO classe les canaux marketing en quatre familles : médias payants (Paid), gagnés (Earned), partagés (Shared) et possédés (Owned). Pour une PME, il aide à répartir ses efforts selon le parcours client et ses ressources, plutôt que par habitude. Ce guide de Coup de Push explique comment l'appliquer et arbitrer.
Mis à jour le
Que recouvrent les quatre familles du modèle PESO ?
Chaque famille a un rôle différent, un coût différent et un délai d'effet différent.
| Famille | Exemples | Force | Limite |
|---|---|---|---|
| Payants (Paid) | Publicité en ligne, sponsoring | Effet rapide, ciblage précis | S'arrête quand le budget s'arrête |
| Gagnés (Earned) | Citations, avis, recommandations | Forte crédibilité | Peu contrôlable |
| Partagés (Shared) | LinkedIn, communautés | Proximité, dialogue | Exige de la régularité |
| Possédés (Owned) | Site, guides, lettre d'information | Actif durable | Effet lent |
Pourquoi choisir ses canaux selon le parcours client ?
Un canal n'est ni bon ni mauvais en soi : il est adapté ou non à une étape du parcours. La publicité peut accélérer la découverte ; un guide détaillé nourrit la réflexion ; un rendez-vous et des prix clairs facilitent l'achat ; une lettre d'information entretient la fidélité.
Partez donc de la carte du parcours client. Pour chaque étape, identifiez où se trouvent vos prospects et ce qui les fait avancer, puis choisissez le ou les canaux correspondants.
Comment arbitrer avec des ressources limitées ?
Une PME ne peut pas être présente partout. Mieux vaut deux canaux bien tenus que six abandonnés au bout de trois mois. Évaluez chaque canal sur son adéquation au parcours, le temps qu'il demande chaque semaine et le coût total, outils compris.
Un principe utile : investir en priorité dans le possédé (site, contenus), qui reste un actif, puis ajouter un canal partagé et, si nécessaire, du payant pour accélérer.
- Adéquation : le canal sert-il une étape où vous perdez des prospects ?
- Temps : combien d'heures par semaine, et qui les prend ?
- Coût : abonnements, prestataires et temps interne compris.
- Mesure : pouvez-vous suivre ce que le canal rapporte ?
Où se situent le SEO et le GEO dans le modèle PESO ?
Le SEO (référencement naturel) travaille vos médias possédés pour qu'ils apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche. Le GEO vise la même chose dans les réponses des IA génératives. Les deux reposent sur des contenus utiles et bien structurés, et sur des citations par des sources tierces, qui relèvent des médias gagnés.
Pour une PME BtoB, ces deux leviers sont souvent parmi les plus rentables à moyen terme, car ils répondent aux questions que les prospects posent au moment de la réflexion.
Comment budgéter son mix de canaux ?
Partez des objectifs, pas du budget de l'an passé. Pour chaque objectif, estimez les canaux nécessaires et leur coût complet. Réservez une part du budget aux tests : un canal nouveau, testé sur une période courte avec un indicateur défini, puis conservé ou abandonné.
Revoyez le mix chaque trimestre à partir du tableau de bord. Un canal qui ne fait progresser aucun indicateur après deux trimestres doit être remis en question.
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FAQ
Questions fréquentes
Que signifie PESO ?
Paid, Earned, Shared, Owned : médias payants, gagnés, partagés et possédés.
Combien de canaux une PME doit-elle utiliser ?
Deux ou trois bien tenus valent mieux que de nombreux canaux entretenus irrégulièrement.
Faut-il toujours faire de la publicité ?
Non. Elle est utile pour accélérer, mais ne remplace pas des médias possédés solides.
À quelle fréquence revoir son mix de canaux ?
Chaque trimestre, à partir des indicateurs du tableau de bord.
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