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L’influence : combien ça coûte ?

L’influence : combien ça coûte ?

Dans notre précédent article, nous avons défini ce métier de l’influence. Oui, l’Influence est un métier par définition puisque son action est rémunérée et légalisée.

Bien sûr, il y a encore quelques flous juridiques autour des droits et devoirs des influenceurs, mais si nous devions schématiser, aujourd’hui un influenceur à pour devoir la promotion de la marque qui le rémunère en ce sens, en respectant engagements de contenus, wording, et toutes clauses (exclusivité, droit de regard, cession de droits à l’image) qui lui auront été contractualisées. Quant à ses droits ? Ils sont ceux d’un artiste : droit à l’image, droit de propriété intellectuelle, droits d’utilisations et d’adaptation. En aucun cas une marque ne peut s’approprier le nom, le contenu ou l’image d’un influenceur (appelons-le ici, le talent) sans son consentement écrit.


Vous allez vous étonner, on vous entend vous exclamer : « mais tout se paie ?! ».

La réponse est… oui ! Au même titre que vous engageriez un photographe pour ce qu’il va vous délivrer à la fin de sa mission, une chaîne de télévision pour le spot publicitaire qu’elle va diffuser, ou pour le journaliste qui… Ah, voilà, on y arrive : non, vous ne payez pas le journaliste.

Mais qui le paie ? La réponse est simple, le journaliste est rémunéré par le média qui va publier son sujet. L’influenceur, lui, est aussi le média final qui va publier. CQFD, vous faites appel à une même entité qui gérera l’ensemble de la chaîne de création de contenu, allant de la prise de brief, à l’organisation, au test, à la création de contenu, à la publication, aux KPIs délivrés.

On vous entend encore : « Autant collaborer avec la presse finalement, à production égale, moindre coût ». Et si l’on vous disait que la presse et l’influence n’étaient pas la même chose ?

Les audiences ne sont pas les mêmes, l’objectif n’est pas le même non plus, à notoriété disons « égale », vous activez une campagne de conversion avec l’influenceur (en abonnés sur votre compte Instagram, en achat immédiat de votre produit par les abonnés). L’un n’empêche pas l’autre, qui se priverait d’une bonne publicité télévisée quand il a eu la communication en radio ou en presse écrite ? L’objectif est avant tout de toucher votre cible, partout où elle se trouve, et d’adapter vos campagnes en fonction.

J’ai donc mon produit, ma marque à diffuser sur les réseaux sociaux. J’ai identifié le potentiel de l’influence sur mon projet pour augmenter ma visibilité. Maintenant, entrons dans le vif du sujet : comment reconnaître l’influenceur qu’il nous faut, et surtout, combien allons-nous devoir le payer ?

Profession : influenceur

Reprenons cet exemple de la presse. Vous en avez appelé des journalistes pour parler de votre nouveauté, des dizaines, des centaines ? Vous avez dû remarquer quelque chose : au plus vous contactez large, au moins vous avez de retours. Et au plus vous vous épuisez !

Une bonne campagne d’influence commence donc ici : identifier les profils, médias, audiences dont vous avez besoin. L’influenceur est un professionnel des médias sociaux. Si vous deviez appeler un plombier pour une fuite d’eau, vous choisirez le professionnel par rapport à son prix, sa proximité, sa disponibilité, ses compétences. Choisissons ensemble notre talent (plombier) idéal.

Nano, micro, macro… Comme on aime le dire, non, ce n’est pas la taille qui compte. Pour 3 raisons :

  • Les communautés vous correspondent-elles ?
  • Sont-elles authentiques ? (on y reviendra bientôt)
  • Sont-elles engagées ?

Car des petites communautés peuvent bien souvent convertir plus activement, en raison d’une proximité et donc d’une confiance plus importante envers leurs influenceurs. C’est aussi une image de marque que vous « louez ». Souhaitez-vous faire du grand public ? Ou de l’audience de niche, plus réduite, pour une image plus « familiale ».

Bien entendu, plus l’audience est élevée, plus elle est chère. Comme dans tout média, car c’est d’abord cette audience que nous achetons pour notre campagne. La taille de la marque est souvent proportionnelle à son budget, dans un schéma (de l’influence marketing) idéal

Marque grand public = audience large = budget important = multiples activations sur macro influenceurs.

Marque de niche = audience fragmentée et très ciblée = budget adapté pour retour sur investissement = multiples activations nano influenceurs

Ensuite, comme pour un média classique, il vous faudra identifier qui va prendre la parole pour vous. Il existe des magazines féminins, politiques, déco. Si votre marque est une destination par exemple, allez-vous communiquer dans Chasse et Pêche, Madame Figaro, Elle à table ? Posez-vous d’abord la question du message que vous souhaitez transmettre, une Brand idea en quelques mots. Puis de vos valeurs, celles qui peuvent vous différencier.

En répondant à ces deux questions, vous avez déjà pu identifier des profils qui vous correspondent, selon son contenu, son mode de vie, ses méthodes de travail. Encore faut-il les connaître, certes, c’est là tout l’enjeu et l’intérêt de vous entourer de professionnels du marketing d’influence qui maitrisera l’ensemble des profils du « marché », et comme un courtier, castera les profils qu’il vous faut avant de vous les proposer.

C’est un élément essentiel, à définir auprès de 3 entités (réunies en 1 selon la taille de votre structure) : votre budget dépend de la Communication, du Marketing/commercial, du Social Media (CM). Ainsi vous pourrez définir qui vous allez caster, mais aussi quelles seront les actions mises en place. Création (photos, vidéos) pour alimenter votre social ? Prises de parole engagées ? SEO ? Call-to-action ? Inspiration ?

Notoriété, acquisition, conversion, là encore, il faut vous entourer de professionnels pour définir vos objectifs de campagne afin de mettre toutes les chances de votre côté pour la rentabilité des actions mises en place. Rentabilité ? Oui ! L’influence marketing répond à deux axes de rentabilité qui pourront satisfaire les 3 entités que nous avons évoquées précédemment :

ROE (notoriété, c’est une rentabilité similaire à un investissement presse ou annonce publicitaire, votre marque est alors reconnue et appréciée)

ROI (conversion : votre marque est achetée, consommée, et grâce aux médias sociaux, nous avons à disposition résultats et statistiques en quelques clics)

Marque et influenceur : le contrat de mariage

Ils sont des milliers, et pourtant vous l’avez choisi lui. Et lui aussi a choisi de vous dire oui. Pour sceller ce mariage (temporaire, certes, mais il laisse des traces indélébiles sur le web, et dans l’esprit des utilisateurs des réseaux sociaux). Il vous faut contractualiser. Ce n’est pas parce que c’est digital, virtuel, que cela n’a pas de valeur, et qu’il n’y a pas d’enjeux légaux, pour l’annonceur comme pour l’influenceur. Protéger les 2 parties est essentiel pour prévenir toute expérience déceptive, et respecter le travail de chacun.

Un contrat implique une rémunération, on ne le répétera jamais assez. On ne s’assure aucun retour en visibilité (et donc ROE) auprès d’un influenceur en échange marchandise.

Ce qui était peut-être vrai il y a quelques années ne l’est plus. L’influenceur est une entreprise média qui fonctionne (demandez-nous des exemples de succès, nous adorons les transmettre !), et elle n’a nul besoin, cette entreprise, de cadeaux pour vivre. Un influenceur professionnel aujourd’hui a les moyens de consommer votre produit ou votre marque à ses propres frais sans avoir à travailler un retour sur ses audiences. Et il sera légalement libre de ne pas en parler ou d’en parler en toute liberté de ton si vous lui offrez en gratuité.

Pensez bien que nous parlons ici de Marketing : il y a une stratégie, un budget, et une rentabilité à élaborer. L’échange marchandise est versatile et ne fonctionne désormais qu’avec peu de produits bien spécifiques et des profils débutants. Tout le monde a pris conscience que des budgets étaient consacrés au sujet, y compris les audiences elles-mêmes.

Contractualisez donc ce mariage pour vous assurer de garder la maitrise du projet, et de votre relation avec votre fournisseur, l’influenceur. Sans lui, votre activation n’a aucun sens, il est le garant de votre succès de campagne et seul propriétaire de chaque mot rédigé, chaque photo réalisée. Un mariage heureux est un mariage qui dure ! Il assure fidélité et productivité !

Difficile de maitriser tous ces enjeux lorsque l’on est le futur marié, on vous l’accorde. Pour une bonne prise de recul, sachez vous entourer et demander conseil. La bonne comme la mauvaise réputation voyage vite, et les influenceurs sont bon en communication, externe mais aussi interne, entre eux ! Alors oui, cela nécessite de nouveaux postes en entreprise, internes ou externes, responsable en marketing d’influence, agents, conseils, relations influenceurs, agence de communication digitale. Voilà les nouveaux métiers qui informent des prix du marché. Les prix, tiens, parlons concret, qui les fixe ? Qui décide de nos budgets, annonceurs, influenceurs ?

On a la réponse.

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Directrice de Coup de Push

Spécialisée en influence et réseaux sociaux depuis 10 ans (avant même Instagram !), une seule chose la passionne plus que le swipe up et les opérations d’affiliation : l’univers du voyage et son secteur du tourisme.